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[今日嗅评] 无论是Costco还是阿尔迪,都改变不了中国零售业[含1P]

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    [LV.1]初来乍到

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    发表于 2017-9-26 14:33:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

    无论是Costco还是阿尔迪,都改变不了中国零售业

    无论是Costco还是阿尔迪,都改变不了中国零售业


      传闻已久的Costco终于确认要在中国开店了——这一次不仅是线上开店(9月13日天猫旗舰店上线),而是要在上海开出实体门店。灵兽君从消息人士处了解到,Costco已经在上海选址了两处。而另有媒体报道称,Costco上海店的选址可能在浦东或虹桥地区,估计会在2019年开业。

      对行业来说,这的确是个大新闻,因为它甚至被一部分业内人士和媒体赞誉为是“一家神一般的超市”,理由是:

      Costco每天思考的不是多赚钱,而是尽可能少赚钱。据称,Costco的毛利率低得你无法想象——平均只有10%,如果高于14%就要经过CEO批准。

      收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉。退货从不问原因,吃过、穿过、用过的东西一个字,退!退!退!

      看起来似乎很不错。不过,如果这样就能是神,那人家京东不早就已经超越神的境界了?你可知道,京东之家号称只有8%的毛利,而且还能保证盈利噢。

      另外,这个无条件退货,貌似我们国内很多中小零售企业都已经实现了。

      当然,作为世界上仓储会员店数一数二的企业,Costco确实有其市场制胜的可圈可点之处,但也绝不会像有些自媒体所宣扬的:这家超市来中国了,“沃尔玛慌了,家乐福坐不住了!”

      Costco又不是一家突然横空出世的企业,在美国40多年了,它也没把沃尔玛干掉。怎么一进中国,沃尔玛就慌了,家乐福就坐不住了呢?

      这才是神逻辑。我真看不出来沃尔玛慌在哪,家乐福怎么坐不住,除了你们替他们捉急之外——山姆会员店在中国市场已经玩了20多年了,这几年开始加速扩张,应该是市场成熟后业绩不错了,Costco初来乍到就能超越这个竞争者吗?

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      Costco有其过人之处。比如在商品价格上经常被人拿来举例的48颗费列罗榛果巧克力,最低只要$8.99,而同款巧克力在Amazon上面的价格要$19.00。

      不过,这玩意这么好的价格你现在可只能在美国等实体店里找到,在Costco天猫店里是不行的——因为你根本搜索不到这款商品。

      话又说回来,Costco在天猫国际的店业绩好象颇为不错。根据公开资料,2014年开业后,这家店每年双11都处在天猫国际销售额排名Top10的好成绩,SKU从最初的几十种扩展到了目前的400多种,由于目前这家店由美国总部授权给Costco台湾(刚开的天猫旗舰店也同样如此),大部分发自Costco台湾仓,也有部分从美国发货。新的天猫旗舰店变为一般进口贸易后,此前受限不能销售的商品也将陆续,品类还将扩充。

      灵兽君仔细看了看Costco天猫店的商品和价格,一款科克兰1130g的盐焗综合坚果,售价是188元;3盒装的Lay’s熊本海苔味薯片(450g),正在开展聚划算活动的售价是59元……这样的价格可能谈不上多贵,但非要说它有多便宜,那我也只能呵呵了。

      要知道,山姆会员店差不多的一款1.1kg咸味混合坚果,会员价才149块——尽管不能说Costco在质量上和价格上比山姆会员店有优势。但实话实说,在中国市场,Costco在价格上没有什么特别大的优势吧?

      这一点也与阿尔迪入华的情况类似。灵兽君此前在稿件中表示,阿尔迪在天猫上的商品,价格上并无太大优势,与其在欧洲的第一食品折扣店的形象还是有一段距离的。而且每款商品还含有进口税。很多食品的价格在中国属于中高端。而且,要满159元才免运费——这个优势也不大。

      所以,把此前评价阿尔迪的一段分析,用在即将在中国市场开实体店的Costco身上也似乎很贴切:某种程度上说,构成阿尔迪在欧洲长盛不衰(类似于Costco之于美国)的关键因素,其中之一就是商品供应链的把控能力,但在中国,碍于政策,如果将其在欧洲或美国的优势商品搬到中国,光是进口的税率就将大大冲抵掉价格优势。

      灵兽君此前也曾分析指出,用实体店来落地也不是那么容易的。时过境迁,中国零售业早已不是20多年前沃尔玛、家乐福可以横冲直撞闯入的那个市场环境了。且不说人力、租金等成本的高企,光是选址就不是这么简单——好的网点早被其他企业占据了。而更重要的是,供应链可不是能直接复制到中国来的。

      而如果在中国当地重建供应链,这怕是得用尽洪荒之力也难以短期内完成吧?至少进入中国已经一二十年的洋零售目前也还不敢说自己有这方面的竞争优势。

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      Costco并非没有自己的烦恼。

      根据相关报道,Costco 2017财年第二季度收入就不及预期。而且,尽管Costco总体营收较去年同期上涨5.7%,但利润和去年相比下滑了5.7%。

      灵兽君并不完全了解利润下滑的真正原因,但显然不会偏离于以下几方面的原因:技术对零售业的重朔、新兴购物渠道的逐步渗透以及其他同行的竞争。如果Costco真如外界宣传的商品、价格、服务水平都那么极致,那么传统同行竞争导致的压力必然不会太大,前两者对其影响就会更加突出一些。

      所在,没有谁可以一直战无不胜,除非它从此不战了。

      很多人特别喜欢把一件事、一个人或是一个企业人为地无限拔高,几近于神话一般。以前沃尔玛、家乐福进入中国市场时,三公里、五公里死亡圈,狼来了等等,好像中国本土零售企业随时随地都会灭绝。

      而二十余年的发展事实却是,没有谁干掉了谁。现在,你在沃尔玛家乐福对面开一家店和沃尔玛家乐福在你对面开一家店,都是再正常不过的事情。竞争嘛,你行你留下,我行你倒下。就这么简单。

      因此,Costco在中国开出实体店会怎改变行业格局,给中国零售业带来很大冲击吗?就如《灵兽》前不久在分析阿尔迪入华的文章中指出的:你想多了。换句话说,阿尔迪也好,Costco也好,离开了其生存的土壤和大本营,一切都只能重新开始。

      有品牌知名度当然是成功的前提。但这决定不了根本。要知道,除了快消品,Costco在美国有汽车销售和维修业务,有自己的加油站(以低于市场价格出售来吸引客流),但在中国,这两项业务恐怕是不太好开展的。

      更有意思的是,据说Costco的商品销售业务是亏损经营的,而其净利润主要来自于会员费——有数据称,2015年好市多商品销售亏损1.6亿美金,但是其会员费收入是25.3亿美金,最后净利润是23.7亿美金。因此,对Costco来讲,最核心的财务指标是每个季度的会员数量增长速度。

      回到中国市场,那么问题来了。如果在中国,Costco也执行这样的会员收费价格,有多少人才是它的受众?这些受众里又有多少人会成为它的会员?另外,如果会员费大幅降低,比如降到与山姆会员店在中国市场的会员费一样,那Costco靠会员数量来盈利的模式,在中国市场还能行得通吗?显然,这些疑问都有待解答。

      4

      在一篇介绍Costco有多神的文章中,有这么几个描述:

      1.如果产品已经打开了,或是缺东西可以退吗?可以!

      2.可以退吃的东西吗?可以!据说打开吃了都可以!

      3.没有Receipt可以退吗?可以,只要你有会员卡,就可以拿到Full-Refund。

      4.电子产品退货须知:电子产品可以在90天内无条件退款哦,打开了,用过了都没有关系。

      我宁愿相信这是真的,因为Costco针对的是美国中产阶段,消费能力不错,素质也不错。但就凭这一点,我泱泱大中华的消费者(管你会员不会员,收不收会费),这样的退货方式,以灵兽君的直觉判断,也许到时候真的可以退到Costco痛哭流涕的程度。

      这一点,灵兽君赞同知乎上这位叫li fang的网友的看法,他说,还能无条件退货吗?众所周知,京东的7天无理由退货造成的影响,网友戏称:“二手京东”。服务是Costco的核心竞争力,但这个竞争力在中国是否还会存在,是一个疑问。

      如果Costco按上述几条在中国贯彻执行,在未来,这个疑问可能真的会成为一个事故。当然,Costco估计也会区别对待,比如天猫店就明确告诉你,开封了的食品没有质量问题不退噢。

      这位网友的另一个观点也是非常有道理的:成本问题。他说,在中国基本上所有的购物商城都是在市区高租金地区,如果Costco按在其以前的经营模式,估计成本会很高,能不能坚持住都会是一个问题。

      其实这些分析还有些流于表面。知乎上另一位叫砗笃子的哥们,对Costco在中国开实体店是否可行的观察更为深入:

      中国城镇化建设是最近20-30年的事,消费的基本盘是大量流动人口,新一代城镇居民,他们集中在几个超级都会城市,这些城市社会资源高度集中,导致土地成本连年飞涨,这也是这几年实体零售下行的因素之一。

      新一代城镇人口基本都居住在都会城市的高层公寓里,周边配套便利,通常消费频次高,但是单价低,相对低廉的人工成本、集中的人口导致餐饮和外卖行业发达而便宜,所以这些家庭和餐饮相关的零售采购都比较少。

      同样,低廉的人工导致各种维修、保洁、养护的成本比较可控,而且都住在公寓里,所以工具类目的零售采购也较少。

      低廉的人工、密集的人口,使得物流网络发展很快,孕育出全球最发达的线上零售业态。所以一些标准化产品,如3C类、小商品的线下零售采购需求在萎缩。

      密集的人口导致城市交通和人口流动限制很多,车牌和户籍、社保制度使得像美国一样的自由驾驶、免费停车很难成为常态。周期性写好单子开车出去囤货采购比较难形成消费习惯。

      反正,Coscto在中国很难复制像美国一样的业态,在中国要做好有挑战。受欢迎是肯定的,开业火爆也是肯定的,但是如何能变成服务中国大众的生活伙伴,按惯例肯定是要脱层皮的。

      Costco年报称,2017财年将在全球开出31家新店,门店达到750家(warehouse)。目前在亚太地区,Costco在中国台湾有12家、日本25家、韩国12家。而中国上海的门店也已经提上了计划日程。受欢迎和开业火爆这都没什么悬念,大部分企业皆能受到这般待遇。但脱层皮估计是避免不了的,关键是,脱一层,还是脱几层。

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      不要神话任何企业,无论是阿尔迪,还是Costco——与无人便利、无人货架等无人零售业态一样,它们可以丰富中国零售业,但改变不了什么。

      时至今日,已经没有任何一家新进入的国外零售企业来让中国零售行业格局生变了。

      真正能做到这点的,只有技术升级后的商业业态。而这些,应该说,中国自己的企业步伐早已迈出,更有先发优势。

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