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林斌:从1到100,小米之家的每一步都埋着一个“雷”

2017-6-2 15:41| 发布者: 站长之家| 查看: 660| 评论: 0

摘要: 5 月 28 日,小米之家第 100 家店在上海开业,这一切都在小米公司的计划之中。雷军把新零售看作是一场效率革命,这显然带着小米的自我主张,高效率意味着更低的销售、渠道成本,小米一直在和自己要生产力。技术出身 ...

5 月 28 日,小米之家第 100 家店在上海开业,这一切都在小米公司的计划之中。

雷军把新零售看作是一场效率革命,这显然带着小米的自我主张,高效率意味着更低的销售、渠道成本,小米一直在和自己要生产力。

技术出身的林斌作为小米之家的总负责人深谙零售的秘密,从 2015 年小米之家第一家真正意义上的零售店开业到第 100 家店的正式运营,小米要验证的不仅是自己开店的效率,也是价值链和战略选择上成败。

林斌:从 1 到100,小米之家的每一步都埋着一个“雷”

小米之家的惊喜

在第 100 店开店之际,林斌带领小米之家的骨干团队举行了一次媒体见面会,在采访之前,他还饶有兴趣的带着记者到华润五彩城小米之家进行了参观,甚至和小米之家总经理张剑慧现场讨论起店面布置的问题。

这不是林斌第一次巡店。事实上,林斌基本上跑过了小米之家几乎所有的店面,有时还会在店里站店几天,与客户交流,发现存在的问题。

“累!开店真的很累啊!”品途商业评论询问跑了这么多店面最深的感受是什么,林斌带着他标志性的笑容给出了答案,笑容背后的含义是“累并快乐着”,林斌对于开了百家小米之家还是很满意的。

“付出的时间和精力比做电商要大,一家成功的零售店实际影响范围可能就是周边十几公里。但是,实体店的体验和到店的惊喜和冲击是电商给不了的。”显然后者打动了林斌,零售带来的小米品牌认可和感受更加直观无法忽略。

华润五彩城购物中心的地下一层是小米之家在北京的第二家店,这一层分布着不少时尚潮店,还有其他几家手机品牌店,在不远处的商城餐厅,一家档口的明显位置写着“小米你好,我是大米”,这是一个精准的营销,最少小米的用户会有亲近感。今年一月,五彩城给小米之家发了一个全优之星奖,因为在他们所有的指标里,小米都排第一。

2015 年,海淀区政府找到小米,表示支持他们的开店计划,并愿意将海淀区当代商城六层一个 250 平方米的店铺免装修费、免租金给小米,那不是零售的好位置,但事实是这个店给当代商城每个月大概带来了 2000 多人的流量。

林斌是广州人,他去过小米之家广州高德置地广场店多次,“这个店在广场二层,开业当天,人流不好,但是上个月已经做到了 1000 万的营收”,对于这样的成绩,林斌认为靠的是不断推出新品推出培养稳定的人流。“小米 6 发售当天,这个店就来了 3000 多人。”林斌告诉品途商业评论。

小米之家带来的影响力,小米公司也没有料到。

贩卖生活方式

小米之家从来没有将自己定位成一家手机店,更多的展现一种生活方式,这和无印良品的经营理念十分接近,产品的品牌终究脱离不了市场周期的变化,而生活方式只会进化不会消亡。

林斌曾被问,小米之家模式会不会被复制?

“那先要走4、 5 年前小米的老路。”

来过小米之家的人都知道,除了手机,店内还会有手环、插排、电视、空气净化器,电扇、电饭煲、平衡车等产品,而这些产品绝大部分只有在小米之家才能买到,因为他们都来自小米生态链。

正是在4、 5 年前,小米希望在物联网时代能够继续互联网上的奇迹,用小米创造手机的方式打造更多的商品,小米生态链执行的是小米智能家庭战略。林斌介绍,目前小米生态已经拥有 160 多家公司,大概可以为小米之家提供 300 多SKU。林斌强调:“也正是如此多的产品品类能够支撑起小米之家的销售成绩。”实际上,小米之家更像是售卖一种态度,林斌将称之为“消费电子的综合零售体”。

小米要做科技界的“无印良品”,无印良品的成功得益于较早引入了自有品牌专业零售商模式,它的品牌理念是“有理由的便宜”,这个“理由”就是指保证品质。而“高品低价”也正是小米一直坚持的。小米生态链中,不管是内部孵化还是外部投资,其生产的产品必须符合小米用户的价值需求,且技术、品控和产品独特性也要符合小米的标准。

林斌还兴致勃勃地给大家展示他手机里的“米家有品”APP,这是今年四月上线的小米旗下以品质生活为中心的精品电商,除了卖生态链上的数码产品外,还有床垫、枕头、懒人沙发、陶瓷刀等家居用品等,延续米家“做生活中的艺术品”理念。

无印良品,通过日语直译过来的意思是“我只生产我能看得见的、需要的产品”这是一种明显带有自己价值观的品牌,在情感上的冲击相比米家来的更个性一些。

而作为米家线下的延伸,小米之家也希望通过自己选品逻辑向外输出自己的性格,小米之家总经理张剑慧介绍,“目前会从小米网上,选择购买高频,用户评价非常高的产品放在小米之家销售,接下来也会从米家有品上选择更具更适合线下销售产品不断丰富和更新小米之家的产品体系。”

新零售是一场效率革命

“做零售最难的是,成本是死的,要想活下去,有两种方式:一是销售额低但毛利率高,二是销售额高但毛利率低,显然我们属于第二种。”林斌知道在低毛利下保持销售额的提升,提升购买效率是绝对的关键。

效率是小米的一贯主张,也是林斌和他的团队口中出现频率最高的一个词汇。

雷军认为,互联网的优势在于高效率,提升门店效率对传统企业保卫零售店非常关键的。林斌对此深以为然。

关于如何提高效率,林斌之前曾说,小米之家要做的就是在“有多少人进店”、“有多高的转化率”这两个指标上下功夫。“我们不是靠单个产品毛利高,而是靠很多产品。我们不只有手机,所以顾客可以经常来。因为购买频次高,最终撑起这家店的流量。能不能买一个产品带动其他产品的销售,这是我们希望提高的。”在小米之家百店之际,林斌给出了最近的数据“小米之家的转化率达到了20%,连带率约2.7。”连带率就是指平均每位顾客会购买2. 7 件小米的商品,小米产品低毛利用购买的数量和频次与用客户无形中建立了联系。

现在,小米之家每月营业额过千万的店不在少数,其综合坪效已达 26 万元,只有苹果的坪效比他们高。

学习无印良品的商业模式,对标好市多的价值体系,小米已经为自己划好了学习重点,就是在低价格,低毛利,在不牺牲产品高品质下,如何实现高销售额。说到底,小米真正希望学到手的是这两家零售商对于效率的把控能力。

2017 年上半年,小米之家已经开到 100 家,林斌希望今年提升开店的效率,到年底前开店达 200 家。

选址的秘密

其实,小米之家曾把年内开店目标设定为 254 家,林斌后调整为 200 家。“核心是保证每一家店的质量”,林斌告诉品途商业评论。

在零售领域,开店与关店是对市场的调整,有时也是出于财务报表的需要。林斌对此十分慎重,他不愿意看到一家不成功的小米之家对小米产品爱好者造成影响。

他说“零售的核心就是选址”,无印良品对于店址的选择有一套极其详细的标准,其中一条就是看有没有知名店铺,例如优衣库、HM、ZARA和屈臣氏,如果这个商圈有这几家驻店的话,这个地方就有了盈利的保障。

小米之家也是依商圈而建,选择哪个商圈,在商圈的哪一层,在楼层的哪一个位置都直接关系到购买效率。目前,小米之家直营店的店址很多是林斌拍板决定的,为此他也做了很多功课,广州小米之家高德置地广场店位于商场的二层,客流不足,林斌包下商场一楼的两个柱子,“做个箭头指上去,说小米之家在二楼。”

选址考验的不仅仅是自身的判断能力,更考验品牌价值和知名度。

起初小米之家在各地寻找店面的时候,很多商场都把其和其他电子类产品专卖店放在一起,小米之家也是用了很长的时间才向外界传递清楚自己的属性,谈到这些,林斌又讲起一次见闻:深圳小米之家来福士店开业的时候恰好赶上商场同期开业,当时小米之家并没有完全准备妥当而仓促开业,因为商场对开业率有要求,但是旁边的优衣库并没有开业,林斌经过了解才知道,优衣库对于商场的开业率有要求。这是知名品牌零售商的底气。言语间可知,这件事对林斌触动很大,虽未言明,也可知,小米之家品牌的价值塑造以及极致提升将是下一个阶段的重点。

现在,林斌将选址的工作交给了更专业的团队,李磊是小米之家拓展开发总监,专门负责店面的选址,之前在世界知名服装零售品牌从事选址,小米之家在开店效率上已经提速,林斌希望借助更专业的团队保证整个开店的效率。

新零售是效率革命,在不断提升消费者的购买效率的同时,如何榨取更多的供应链效率是摆在小米之家面前的一个问题,其实对于供应链,小米早就思考,雷军甚至亲自来负责供应链的管理。

林斌深知在线下店,消费者对于缺货的容忍度几乎为零,现货购买是线下体验最重要的部分。最少在供应链层面实体店和电商是完全不同的逻辑,“供应链掌握不好,没准我买一台电视完全没有利润。”其实在这方面,小米过往的经验远远不足以支撑小米之家的发展,“季节、天气、新产品等都考验着小米之家的库存和周转效率。”张剑慧在摸索中也逐渐提升了经验,目前,小米之家的自动补货系统正在完善之中,小米的零售实验室也在建设中,结合小米云平台和大数据、人工智能方面的技术优势,更完备的供应链体系或许是小米之家核心竞争力。

结尾

开店越多,对人员的需求就越多。目前小米之家拥有一个 1300 多人的团队,并且还在持续增加,林斌也承认,目前看来该部门是小米公司里面人员增速最快的。张剑慧介绍目前小米之家对于团队的考核中,服务是最重要的一项,这是增强体验的一部分。德国阿尔迪的员工可以熟练记住数百种商品的价格,小米之家的店长每个月要学习掌握最少 200 个以上的科技词汇,目的只有一个:让客户的体验更好,越是连锁经营,这种体验越是强烈。

小米之家100 店,林斌说“该趟的雷已经趟过”,虽然零售的本质离不开产品和服务,但是二者间的化学作用依然需要排除万难的试错精神,在小米之家千店计划中,雷区还会出现,只不过现在可以让效率再优化一点。

“我们真心在考虑要不要在雄安新区开一家店”林斌告诉品途商业评论。

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